Engagement: lo spirito del gioco "contagia" anche il brand

Da qualche tempo si registra nell’ambito del marketing un crescente interesse per le customer voluntary performances, espressioni comportamentali nelle quali si rende evidente la disponibilità del consumatore a spendersi a favore di un brand in maniera non canonica, al di fuori degli schemi, secondo percorsi non preventivati e non preventivabili. Scrivere una recensione, raccomandare un prodotto o un brand, attivare le dinamiche del passa-parola, offrire assistenza ad un amico per l’installazione di un software, attendere pazientemente in coda per ore, solo per poter toccare con mano l’ultima versione di uno smartphone: siamo di fronte ad un ampio e variegato insieme di situazioni extra role (Pervan e Bove, 2011), contrassegnate da una dimensione festosa di gioco, di dono e di gratuità, che - come segnala un recente rapporto di Weber Schandwick (2014) - è caratteristica dello scambio per reciprocità, più che dello scambio di mercato.