La valutazione del brand

La valutazione economica del brand ha riscosso una crescente attenzione negli ultimi anni da parte sia dell’ambiente della ricerca economico-aziendale, sia di quello professionale. Lo testimoniano il proliferare di pubblicazioni sul tema che si distinguono per il contributo che offrono sul piano metodologico, volto al consolidamento di impostazioni già affermate e alla ricerca di elementi di innovazione stimolati anche dall'ibridazione di differenti ambiti disciplinari (finanziario, contabile, fiscale, legale e strategico). Un ulteriore effetto propulsivo è riconducibile alla numerosità delle situazioni operative che richiedono esplicitamente di giungere alla determinazione di un valore del brand. Si pensi, a questo proposito, all'impatto delle novità inerenti l’impianto normativo e paranormativo che disciplina la formazione del bilancio pubblico, ovvero alla rilevanza strategica assunta dagli elementi intangibili nell'economia della conoscenza che invita le imprese a comunicare in forma volontaria il valore di tali asset, ovvero ancora alla numerosità e frequenza delle negoziazioni di mercato che hanno per oggetto la cessione, la concessione in licenza e il merchandising dei brand, in particolare nel segmento del lusso. In generale, quindi, la valutazione del brand tende a soddisfare un ampio spettro di esigenze collegate prevalentemente alla riuscita di operazioni straordinarie a carattere di negoziazione e alla disclosure di asset intangibili rilevanti per l’azione competitiva dell’impresa, il cui peso nella creazione di valore economico rimarrebbe nascosto al mercato se non fosse descritto e valorizzato attraverso gli strumenti e le forme della comunicazione finanziaria.Tali situazioni tendono a manifestarsi con sempre maggiore frequenza. Si pensi, a solo titolo esemplificativo, che negli ultimi 8 anni oltre 50 importanti brand italiani in diversi settori sono stati oggetto di cessioni illustri a holding straniere, in prevalenza francesi quali Lactalis e LVMH. Di fronte ad un contesto particolarmente effervescente, la dottrina e la prassi economico-aziendale hanno dato vita ad un interessante dibattito sul tema della valutazione economica del brand, arrivando a definire astrattamente tre principali metodi di valutazione (Zanda, Lacchini, Onesti, 2013): determinazione del costo di riproduzione/rimpiazzo corretto per considerare la vita utile residua (ammortamento e obsolescenza); stima dei flussi economici e finanziari di risultato prospettici; multipli o prezzi derivati da transazioni di vendita di attività comparabili sul mercato. Alla luce di queste considerazioni, l’obiettivo specifico del capitolo è di: • fornire un inquadramento dottrinale generale sul tema della valutazione economica del brand e dei modelli interpretativi e valutativi (dottrina e prassi sul tema della valutazione del brand); • proporre un inquadramento concettuale di fondo indirizzato a chiarire l’identificazione dei confini e dei tratti costitutivi dell’asset (inquadramento concettuale, profilo giuridico e economico-aziendale del brand); • illustrare uno schema di base utile per la determinazione del valore e la scelta delle metodologie valutative, con esplicitazione delle variabili critiche e la loro declinazione per la valutazione economica del brand (variabili critiche e loro declinazione); • approfondire il tema degli strumenti e delle tecniche per la valutazione del brand (technicalities per la valutazione del brand); • fornire una sintesi del capitolo (riepilogo)