Lo sguardo che insegue. Strumenti per l'analisi delle forme audiovisive pubblicitarie (spot, trailer, videoclip e rich media)

La monografia compendia uno studio sul linguaggio audio-visivo in forma pubblicitaria e, al contempo, intendendo mettere a fuoco le dinamiche e i processi comunicativi del consumo in chiave culturale (M. de Certeau, 1990), mira alla definizione di un insieme di strumenti interdisciplinari per l’analisi del testo audiovisivo pubblicitario. Ma come funziona il “dispositivo” pubblicitario che regola le modalità peculiari attraverso le quali si attua il dispiegamento dell’enunciazione in un testo audiovisivo determinandolo, appunto, come testo audiovisivo pubblicitario? Questa è la domanda intorno a cui gravitano gli argomenti trattati nella prospettiva disciplinare della semiotica degli audiovisivi; prospettiva inedita, sino ad ora, nel quadro degli studi sulla comunicazione pubblicitaria (§ 2). Eppure, analizzare il modo in cui il testo audiovisivo pubblicitario produce senso, significa anche indagare il modo specifico in cui questo tipo di testo “parla” il linguaggio audiovisivo ed esprime contenuti regolati da sistemi di codici (sistemi complessi di valorizzazione) che reggono i consumo culturale. Il “dispositivo” di enunciazione rende palese la funzione mediatica del testo audiovisivo pubblicitario e ne esplicita la finalità comunicativa: l’attività enunciativa della pubblicità mira alla “messa in discorso” di un oggetto di consumo (merce, servizio, idea o ideologia che sia) per mezzo di strategie specifiche di argomentazione, narrazione o “attrazione” o, meglio, come spesso accade, attraverso un mélange argomentativo, narrativo, “attrattivo” più o meno complesso. Ai fini dell’analisi del “testo audiovisivo”, si tratta dunque di comprendere come funziona l’enunciazione pubblicitaria stricto sensu, la quale pur sovrapponendosi ai regimi discorsivi dell’argomentazione, della narrazione e dell’attrazione (§ 5), ne rimane tuttavia perfettamente distinguibile. È dunque da una prospettiva semiotica, enunciativa e testuale (§ 2) che si è inteso focalizzare la rete tematica che definisce le forme audiovisive pubblicitarie e contestualmente gli “strumenti” concettuali che consentono di “leggere” i segni della loro azione discorsiva. L’enunciazione, la “messa in forma” audiovisiva, la dimensione testuale e comunicativa (§ 3) sono le nozioni, o più precisamente gli “strumenti” teorici, che hanno consentito di elaborare una metodologia di analisi dell’azione del discorso pubblicitario (§ 5) per tipologie testuali differenti quali lo “spot”, il “trailer”, il “videoclip” e i “rich media” (§ 3). Si tratta di tipologie pubblicitarie che mobilitano iuxta propria principia configurazioni audiovisive elaborate, attivano strategie enunciative peculiari per “allestire” mondi finzionali ai quali conferiscono un’identità commerciale, agendo sul piano simbolico ed “estetico”. Si tratta di forme pubblicitarie coesistenti e spesso interdipendenti della comunicazione mediale che sono state indagate in una peculiare fase del “tardo capitalismo” (F. Jameson, 1991) in cui il “consumo culturale” (entro un processo di orientamento transnazionale delle strategie di comunicazione) e l’insorgenza di un’“estetica pubblicitaria” (e dunque di uno “spettatore estetico”, F. Colombo, 1989) tendevano a mettere in discussione i confini tra “estetica” e “arte” (N. Goodman, 1984; G. Genette, 1997). Contestualmente, entro una prospettiva storiografica e semiotica (§ 1, 2), la relazione tra “pubblicità”, “estetica” e “arte” - diversamente “messa in forma” e “testualizzata” da “spot”, “trailer”, “videoclip” e “rich media” - è stata tracciata ed esplorata in rapporto al ruolo destinato allo “spettatore”, in quanto il potenziale consumatore di merci e utente di servizi è, in prima battuta, un “consumatore” di testi. L’attività pubblicitaria è enunciativamente vocata alla costruzione e al mantenimento dell’attenzione del consumatore “ideale” ed è finalizzata strategicamente, anche in chiave “informativa”, “critica” e/o ludica, alla persuasione o alla suasione ovvero alla “condivisibilità delle proprie enunciazioni” (e nel far ciò dispiega la propria “forza illocutoria” § 5). Il testo audiovisivo pubblicitario mette in atto strategie persuasive e (/o) suasive, la cui efficacia comunicativa passa attraverso l’intensità espressiva che la combinazione sincretica (e sinestesica) audiovisiva assume nel concorrere alla “messa in forma” dell’azione discorsiva. La monografia, che ha una funzione manualistica, mediando in chiave interdisciplinare un sistema di competenze specialistiche - attraverso una disanima dei quadri concettuali e dei campi metodologici implicati dalla semiotica del cinema, del testo audiovisivo e dell’analisi del film, in relazione alla semiotica generale e alla semiotica generativa, nonché in rapporto alle semiotiche della pubblicità (§ 2; 5) - intende mettere problematicamente alla prova il “già detto, il già teorizzato” rispetto a prospettive e fenomeni comunicativi pubblicitari innovativi e inediti. Ne deriva un “punto di vista” ampio, non fisso sullo “studio di caso”, sul singolo processo valoriale, ma orientato alla definizione di una rete di teorie rese trasversali (e di volta in volta ricontestualizzate) con rimandi e richiami da capitolo a capitolo. Ne emerge non tanto la definizione di una tassonomia (peraltro impossibile) delle forme audiovisive pubblicitarie, quanto una modalità di ricerca volta allo studio delle diverse forme audiovisive pubblicitarie, delle identità costruite sul piano valoriale e dei comportamenti di consumo che esse concorrono a tracciare sul piano culturale. Affinché ciascun lettore possa seguire il proprio percorso di ricerca, e “(ri)aprire” l’analisi attraverso i testi pubblicitari, si è scelto di non preformare in sintesi tematiche i percorsi d’interpretazione dei capitoli. Ciascun capitolo presenta un’autonomia relativa poiché è collegato attraverso un sistema di rinvii agli altri capitoli; tali rinvii tracciano una rete di nozioni, di concetti o, più precisamente, approntano degli “strumenti” teorici e metodologici interdefiniti per l’analisi delle forme audiovisive pubblicitarie. I “testi” (spot, trailer, videoclip, rich media) che sono stati citati o utilizzati in funzione di esempi o casi significativi sono oggetto dell’obsolescenza comunicativa programmata tipica della pubblicità; alcuni, tuttavia, sono già parte della memoria collettiva e della “storia della comunicazione pubblicitaria”. Del resto, la pubblicità riformula incessantemente a seconda dei contesti e delle circostanze i valori culturali, etici ecc. circolanti senza mai propriamente “inventare” nulla se non se stessa (§ 5), rivalorizzando e ricodificando il proprio linguaggio e la propria finalità comunicativa.