'Profits and Principles: Is There a Choice?' The Multimodal Construction of SHELL's Commitment to Social Responsibility and the Environment in and across Advertising Texts

Il capitolo si propone di investigare la persistenza di atteggiamenti stereotipati e di strategie di mitigazione o annullamento di ‘voci’ dissonanti nel contatto tra diverse comunità sociodiscorsive e culturali attraverso il caso della campagna di pubblicità istituzionale prodotta dalla Shell nel 1999. Nel tentativo di rinegoziare la propria controversa identità attraverso la ‘retorica dell’anti-retorica’, la Shell mira a costruire un paradigma consensuale basato sul dialogo con i propri pubblici influenti, ivi incluse le comunità all’interno delle quali essa opera, e sulla condivisione di valori quali la responsabilità sociale d’impresa e la tutela dell’ambiente. In realtà, l’analisi della campagna pubblicitaria in oggetto (e l’occasionale confronto con analoghe campagne successive), condotta utilizzando gli strumenti offerti dalla visione drammaturgica della comunicazione di Goffman e dalla grammatica visiva di matrice sistemico-funzionale di Kress e van Leeuwen, dimostra come, nel tessuto multimodale dei vari testi, operi quella che Hill & Irvine (1993) definiscono ‘lamination of identity’: essa risulta funzionale all’opacizzazione dei confini della responsabilità e viene attuata attraverso una serie di strategie discorsive dirette e indirette (Lemke, 1988), a livello sia verbale sia non-verbale, basate sulla proiezione di stereotipi culturali rassicuranti, su strutture dell’agentività che costruiscono rapporti di solidarietà e su un’organizzazione strategica dello spazio semiotico e degli elementi compositivi del testo che orientano e rinforzano l’interpretazione voluta. Ne emergono, tra l’altro, considerazioni sull’uso deviante (“transgressive semiotics”, nella terminologia di Scollon & Scollon) di alcuni elementi cruciali quali il logo, nonché sul contributo della critical discourse analysis alla costruzione di una pedagogia linguistico-critica incentrata sul ruolo delle pratiche discorsive nel mutamento sociale.