Strategie di consumer-brand engagement. Il punto di vista delle imprese e delle agenzie di comunicazione

Il lavoro si propone di studiare le strategie di consumer-brand engagement (CBE), sviluppando un originale framework integrato, basato sui punti di vista dei player appartenenti a due categorie chiave del communication network: le imprese inserzioniste (‘clicks-and-mortar’ e ‘pure play’) e le agenzie di comunicazione (tradizionali e digitali). Seguendo un approccio esplorativo ed induttivo di tipo qualitativo abbiamo condotto 44 interviste in profondità a esperti di marketing e di comunicazione (consulenti e manager). I dati qualitativi sono stati analizzati attraverso un’analisi tematica del contenuto. I risultati mostrano similarità e specificità nelle prospettive manageriali rispetto al CBE in relazione alla categoria di appartenenza e all’orientamento al digital degli intervistati. Le precedenti ricerche sul CBE sono state concentrate soprattutto sull’analisi del punto di vista del consumatore. Focalizzando l’attenzione sui differenti tipi di imprese e agenzie, il nostro studio rappresenta il primo contributo accademico che mira ad approfondire le dimensioni del punto di vista manageriale all’interno di un framework concettuale che integra i diversi temi chiave relativi allo sviluppo delle strategie di CBE