CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: SVILUPPO E APPLICAZIONE DI UN FRAMEWORK DI ANALISI DEL VALORE DELLE RELAZIONI

In today's global environment, characterized by high levels of competition, there is the need for the organizations to redefine their market approach strategies. Strategies aimed solely at product innovation or operational excellence are no longer sufficient to obtain a significant competitive advantage that can last over time. Therefore, the focus must also be on developing and maintaining strong relationships with the client base, transferring value through products and services, but also through careful relationship management. Organizations do not operate in a context of unlimited resources, so it is necessary to analyse the customer base to identify the most attractive relationships and thereby maximize the return on investment from each relationship. This can be achieved by aligning the value to the firm with the value to the customer. The objective of this research work is therefore to deepen the knowledge on the issues related to the alignment of value in relationships and exploring with an empirical lens the ways in which translate this strategic approach into an implementation framework. More in detail, the intention is to translate the concept of alignment into a quantitative model, to support an organization in the implementation of a business strategy based on the concept of alignment and to support the transfer of this strategy to the market. The design chosen for the conduction of the present research is the action research, which resulted in a project lasting approximately two years. Thanks to the implementation of this project, based on a scientific and academic approach, it was possible to support an important Italian industrial reality producer of durable goods in the redefinition of its business and commercial strategy. The conduction of the action research has allowed to obtain advances both from the academic and practical point of view. From the academic point of view, the proposed framework represents an important contribution because it fills the lack of application models and implementation of the concept of value alignment in relationships. From the practical point of view the research work has contributed to the definition of a strategy derived from the proposed framework and the consequent implementation and verification of the strategy into the company’s market. The originality of the proposed work derives, firstly, from the construction of a framework of alignment of relationships based on the cross-analysis of three quantitative dimensions (Value to Customer, Value to Firm and Customer Value) and, secondly, from the dynamic nature of this framework, which makes its implementation not only strategic but also operational. The main limitation of the study concerns its application in a single business context: based on the availability of the data collected, the different measures have been shaped solely on it. The possible future developments would see the application of the model on other business realities, exploiting if necessary, the modular structure of the framework in order to integrate different ways of measuring the Value to Firm and the Value to Customer.

Negli odierni contesti globali, caratterizzati da altissimi livelli di competizione, le organizzazioni sono chiamate a una ridefinizione delle proprie strategie di approccio al mercato. Strategie unicamente volte all’innovazione di prodotto, o all’eccellenza operativa, non sono più sufficienti ad ottenere un significativo vantaggio competitivo, tale da perdurare nel tempo. L’attenzione deve dunque focalizzarsi anche sullo sviluppo e il mantenimento di solide relazioni con la propria base di clienti, trasferendo valore tramite i propri prodotti e servizi ma anche tramite un’oculata gestione della relazione. Le organizzazioni non operano in contesti di risorse illimitate, è quindi necessario analizzare il proprio parco clienti al fine di individuare le relazioni maggiormente attrattive, massimizzando quindi il ritorno dell’investimento percepibile da ogni relazione. Tale finalità può essere raggiunta allineando il valore ricavato dall’azienda rispetto al valore concesso al cliente. L’obiettivo del presente lavoro di ricerca è dunque quello di approfondire la conoscenza delle tematiche relative all’allineamento del valore nelle relazioni, esplorando con una lente empirica le modalità tramite cui tradurre tale approccio strategico in un framework implementativo. Più nel dettaglio, l’intenzione è quella di tradurre il concetto di allineamento in un apposito modello quantitativo, supportare un’organizzazione nell’implementazione di una strategia di business basata sul concetto di allineamento e supportare il trasferimento di tale strategia sul mercato. Il design scelto per la conduzione della presente ricerca è l’action research, che si è concretizzato in un progetto della durata di circa due anni. Grazie all’implementazione di tale progetto, basato su un approccio scientifico e accademico, è stato possibile supportare un’importante realtà industriale italiana produttrice di beni durevoli nella ridefinizione della propria strategia di business e commerciale. La conduzione dell’action research ha permesso di ottenere degli avanzamenti sia dal punto di vista accademico che operativo. Dal punto di vista accademico, il framework proposto rappresenta un contributo importante poiché va a colmare la mancanza di modelli applicativi e di implementazione del concetto di allineamento del valore nelle relazioni. Dal punto di vista operativo, invece, il lavoro di ricerca ha contribuito alla definizione di un tool di reportistica basato sul framework proposto e alla conseguente definizione di un processo di implementazione e verifica della strategia commerciale a supporto delle aree commerciali aziendali. L’originalità del lavoro proposto deriva, in primo luogo, dalla costruzione di un framework di allineamento delle relazioni basato sull’analisi incrociata di tre dimensioni rese quantitative (Value to Customer, Value to Firm e Customer Value) e, in secondo luogo, dalla natura dinamica di tale framework, che rende la sua implementazione non solo strategica ma anche operativa. La principale limitazione dello studio riguarda la sua applicazione in un unico contesto aziendale: in base alla disponibilità dei dati aziendali raccolti, le diverse misure sono state plasmate solamente su di esso. I possibili sviluppi futuri vedrebbero l’applicazione del modello su altre realtà aziendali, sfruttando se necessario la struttura modulare del framework al fine di integrare differenti modalità di misura del Value to Firm e del Value to Customer.