I negozi di Adriano Olivetti. Coerenza di stile e immagine non-coordinata

Il saggio prende spunto da una ricerca in corso sugli spazi commerciali Olivetti. Limitandosi in questa sede al periodo in cui Adriano Olivetti è alla guida dell’azienda (1933-1960), il sondaggio esplora le peculiarità del fenomeno nelle pieghe della pluralità e delle sovrapposizioni di orientamenti assumendo a riferimento non tanto e soltanto il ristretto numero di prestigiosi esempi affidati ad affermati architetti ed artisti esterni all’azienda sui quali si è fino ad ora quasi esclusivamente appuntata l’attenzione, bensì l’insieme delle centinaia di negozi che dalla metà degli anni 1930 iniziano ad affiancarsi ad una rete commerciale che, sebbene con diversa densità, arriva entro il successivo quarto di secolo a coprire larga parte del pianeta. Si tratta di un operare che è parte di un complessivo ed innovativo progetto di comunicazione e che, al pari di questo, trova un suo tratto distintivo nel non essere in toto riconducibile al concetto di corporate identity. In questo senso, si indagano i diversi approcci che si possono riscontrare sia in termini sincronici che diacronici, ma che sono pur sempre sottoposti allo sguardo attento di Adriano Olivetti e ad una linea di pensiero, che era già stata di Walter Rathenau, volta a riconciliare produzione massificata di merci e bellezza. I caratteri di distinzione e modernità in ogni caso perseguiti da quello che è stato efficacemente definito il ‘dirigismo estetico’ di Adriano Olivetti vanno così di pari passo con il quasi messianico slancio dell’ intellettuale e politico visionario, con una ‘coerenza di stile’ che non impone attributi precostituiti, bensì pondera, con ampiezza di vedute , la rispondenza al programma cui vuol dar forma e al progetto di impresa che intende comunicare