“La modernità in cucina tra divismo nazionale e modello americano. Il caso di Ariston e Olga Villi” relazione presentata al convegno “Boom. Il cinema e il miracolo economico italiano”, Convegno PRIN 2017 Il pollo ruspante. Il cinema e la nuova cultura dei consumi in Italia (1950-1973). Noto, Università degli studi di Messina, 7-8 giugno.

Negli anni del boom economico, lo spazio domestico è interessato da graduali ma profondi cambiamenti che rispecchiano e al contempo partecipano alle trasformazioni in atto nella società, nella famiglia e nei ruoli di genere. I consumi legati alla casa (mobili, beni e arredamento) sono tra le voci di spesa più in crescita in quegli anni: +89% tra il 1951 e il 1971 (Scarpellini, 2011: 144). La cucina, in particolare, è lo spazio nel quale si fa più visibile il confronto fra una concezione abitativa radicata nella tradizione dell’Italia rurale e la nuova modernità industrializzata incarnata dal modello americano. La nuova «cucina all’americana (…) era soprattutto spaziosa, superattrezzata, meccanizzata all’ennesima potenza, ma al tempo stesso esteticamente gradevole» (Asquer 2007: 59). L’industria italiana degli elettrodomestici bianchi prende avvio proprio negli anni del boom con marchi come Ignis, Candy, Zanussi, Merloni (ivi: 15). In quegli anni, la strategia pubblicitaria adottata dai produttori nazionali di elettrodomestici persegue due traiettorie principali. Da un lato, in linea con il modello americano, costruisce l’immagine della nuova casalinga-consumatrice: moderna, razionale, professionalizzata, dotata delle competenze necessarie a indirizzare l’acquisto dell’elettrodomestico e a farne uso. Dall’altro, cala questa immagine nel contesto più rassicurante della famiglia italiana tradizionale, senza mai mettere in discussione la ripartizione di genere dei lavori domestici. Un ruolo chiave in questo senso è svolto dalle dive del cinema nazionale, impiegate come testimonial nei Caroselli e nelle pubblicità a stampa. Mediante il capitale simbolico accumulato in anni di esposizione sul grande schermo e sulle pagine dei rotocalchi, le dive validano e mitigano, agli occhi degli spettatori/consumatori italiani, la portata innovatrice (e potenzialmente intimidatoria) del modello abitativo e sociale rappresentato dalla cucina meccanizzata all’americana. Il presente contributo indaga il ruolo delle dive cinematografiche nel promuovere la nascente industria nazionale degli elettrodomestici attraverso il caso della collaborazione tra Ariston e l’attrice Olga Villi, nel quadro più ampio dell’evoluzione del ruolo della donna nell’Italia del boom.